近年來，隨著品牌競爭的白熱化，大眾對產品認知的趨同，僅靠企業自身宣傳已經很難提升品牌效應。全世界都正在把注意力轉向社交媒體，消費者已經越來越“依賴于”讓他人來幫助自己完成購買決策。

憑借美妝博主的超強帶貨能力，隨便一篇小紅書分享就能讓同款瞬間售罄，知名博主的推廣就讓“產品神話”口耳相傳。但對有限預算的品牌主而言，流量大V里究竟有多少水軍布局？ KOL傳播是否真正觸達目標消費人群？ KOL營銷里究竟有多少“門道”？數值為王的背后，KOL運營還跟哪些品牌相關？

此次借由公關人CICI的口述，我們也許能對這項表面光鮮的職業有更深入的了解。

采訪CICI的時候是2018年11月9日，正處于準備雙11 的最緊張環節。作為某品牌的新媒體公關負責人，可謂是她一年中最忙的時候。

“最近都是一兩點才能睡覺?！痹诓稍L過程中，她的手機不斷閃現消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問題?！斑@種24小時待命的狀態我已經習慣了，工作甚至成為了我的生活方式，離不開手機，甚至連周末時間也沒有?！?nbsp;

如今，隨著KOL 的門檻逐漸降低，它已逐漸演變成一項熱門的新興職業，甚至成為營銷媒體投放的一部分。因此在魚龍混雜的市場上，挑選適合的人才對于品牌方就顯得十分重要。

所謂KOL，是指關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）， 基本上就是在行業內有話語權的人，包括在微博、微信上有話語權的那些人，也是我們常說的紅人。KOL的影響力在營銷的過程中是不可或缺的，采用KOL分享的形式來吸引客戶，已成為一種新的營銷模式。

而CICI每天的任務就是負責對接和發掘各類KOL，如果放在演藝圈就是類似于“星探”的角色。CICI告訴我們，她專注這個圈子已經四年多的時間了，逐漸也積累起很多人脈，微信好友里有超過100個關系較為好的KOL。包括大眾熟知的黎貝卡、原來是西門大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭札記等等。

“和KOL的關系維持也很有講究，以誠相待是最主要的一點?！盋ICI說，“現在我和他們已經不限于商業關系了，一步步看著她們‘成長’起來，所以更像是朋友，有空的時候還會約出來一起吃飯聊天?！?/p>

她強調道，KOL資源的掌握尤為重要，尤其是對于一些相較有名氣的博主。維持良好的關系有很多好處，比如可以提前預約廣告投放時間，省去大量和編輯或者商務公關溝通的程序，甚至很多品牌面對預算不充足的情況下，還可以“賣面子”來獲得這些KOL宣傳。

問及會不會從小紅書和抖音上進行營銷時，CICI意外地回答很少?！岸兑艉托〖t書早已把在自己平臺上稍有成績的KOL框定住，合作必須經過平臺第三方而非個人，這樣就增多了溝通的流程。抖音更為嚴重，只要被后臺發覺有廣告植入的嫌疑，就會被限流或者封號?！?/p>

隨著粉絲黏度的增強，這些博主的價格也水漲船高。一般博主的微信次條營銷價格在10萬—40萬元不等，微博則是1萬—5萬元不等，不同的博主差異也很大，大多數還會有多個平臺打包價合作?！艾F在的KOL市場也逐漸形成飽和，并有巨頭壟斷之勢。一些頭號博主成功之后，就會形成他們的MCN，繼續吸納一些初出茅廬的新人到她們的組織中去，甚至有的還推出了自己的美妝或者服裝品牌。她們的背后往往有一個完整的團隊去幫助她們，但對大多數人來說是不現實的?！?/p>

對于一些“單打獨斗”的博主來說，想要有突破就比較困難。特別是在如今競爭這么激烈的環境中，每天都有更優秀的人出現?！八齻兠刻於加泻芏嗍虑橐?，街拍、趕秀場、參加品牌活動，編輯視頻，回復電子郵件或評論，撰寫新的微博微信文章，在各自社交媒體上發布內容，或者和想要合作的品牌建立聯系，平均每天要在博客和社交平臺要花費4-5個小時，但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已?！?/p>

雖然在這個行業已經積累了大量的經驗和人脈，但CICI坦言始終還是會有源源不斷的棘手問題出現。尤其是公關這個職業，作為品牌和博主之間的橋梁，一旦二者出現矛盾或者意見不相符的情況，那就需要她們絞盡腦汁地去協調交涉。

“這些博主和明星不一樣，她們十分接地氣和在乎粉絲的感受。她們通常會拒絕品牌現成的照片，而是一定要自己嘗試，自己穿搭才可以。所以這樣就時常會發生和客戶之間的矛盾。我夾雜其中，有時候就要當調節者?！盋ICI告訴我們，“更多的時候是雙方各退一步或者客戶妥協，很少有博主這方先退讓，因為她們很懂粉絲要的是什么，如果營銷過度或者太硬，粉絲對她們的信賴感就會產生影響?！?/p>

不僅如此，有時候對于投入大量金錢的KOL效果評估也是一件令人頭疼的事情?！坝袝r候粉絲會在購買里面寫我是被XX種草過來的，但很少，有時候就覺得十分不值得，感覺像錢打了水漂?！盋ICI說。

雖然與明星相較，博主的營銷要更加謹慎小心，但是她們往往會倚賴“貼近群眾”的優勢“存活時間”更久。CICI說，一般來說，博主的粉絲輕易是不會脫粉的，除非博主本身風格或者定位發生變化， 她們與讀者往往黏性更高、時間更長。但如果不順應時代的玩法進行轉變，那消費者馬上也會厭倦。

比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫KOL、自創IP的KOL，再發展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等，進階玩法越來越多；投放方式也從單一種類、單一數量的KOL投放發展到整合種類、整合數量、整合形式和順序的KOL系統投放。其中，“拼頭條”的形式是博主慣用的，簡單來說，就是用“小價錢”，做“大傳播”。

快速高效的聯動大號賬號，以推薦清單的形式為若干產品做聯合背書，依托KOL矩陣做爆炸傳播，多品牌共同承擔KOL推廣費用。以雙11為例，CICI透露道，很多博主的購買清單里大約是有一半產品是營銷之用，雖然價格不高，但是多個品牌加起來也是一筆不小的數目，且這種清單形式十分軟性，一般讀者是不會有“被營銷”的不適之感的。

當然，任何事物都有兩面性，有正必有反，KOL在成就品牌的同時也會容易“毀了”一個品牌。一方面，部分KOL由于自身原因導致負面纏身，另一方面，KOL是通過高質量的內容吸引粉絲，一旦與品牌建立合作關系，勢必會有品牌、產品的植入，讓內容大打折扣，出現掉粉現象。因此，CICI認為：“品牌在和KOL合作時，應該將產品和KOL特點和類型相結合，制作出個性化視頻或圖文，讓他們感覺自己是品牌的一部分，從而使雙方在這次合作上獲得雙贏的結果?！?/p>

作者：宋曉涵

來源：中國廣告雜志